“UX ruim é um problema de marca”: esse foi o ponto de virada para mim ao revisitar a palestra Unshittifying CX: Reconnecting Funnels and Feelings, apresentada por Yael Cesarkas, da R/GA, e Brent Mitchell, da Sephora, durante o Cannes Lions 2025
O que eles trouxeram de tão impactante:
- Brand e CX precisam conversar
A separação entre promessa de marca e entrega de experiência gera um vazio: o cliente sente e percebe isso. É como um barco furado na jornada do consumidor. - “Brand” virou exercício acadêmico; CX virou obsessão por otimização
Temos mais dados, tecnologia e recursos do que nunca, mas a satisfação do cliente continua caindo. O motivo? Experiências tecnicamente corretas, porém emocionalmente vazias. - Fragmentação estratégica = desalinhamento generalizado
Segundo a cobertura da Globe Media Group, muitos profissionais de marketing controlam menos de 25% da jornada do cliente. O efeito? Uma desconexão operacional que afasta a experiência da identidade da marca. - Sephora como exemplo prático de coerência
A marca trata a experiência como ativo criativo, não centro de custo. Ligue: os programas de fidelidade respondem por 95% das compras, e o conteúdo nas redes sociais espelha a energia da loja física. - A solução está na construção de plataformas, não campanhas
Em vez de fragmentar por formatos, a sugestão foi criar uma plataforma de comunicação estrutural, uma ideia consistente que pode se desdobrar com flexibilidade, mantendo coesão e relevância em todos os pontos de contato.
Como traduzir isso para o cotidiano de marca/design/produto?
| Insight | Aplicação prática |
|---|---|
| Experiência = marca | Cada ponto de contato (push, checkout, onboarding) deve ser projetado como branding |
| Plataforma criativa | Evite campanhas isoladas, crie sistemas de comunicação que se adaptam de modo integrado |
| CX como ativo emocional | Drivers de lealdade vêm da emoção, não apenas da eficiência. Faça o CX “sentir” sua marca |
| Quebre os silos internos | Integre marketing, CX e produto com objetivos comuns, KPIs compartilhados e visão emocional |
Conclusão / call to action
A tal da “des-shittificação” não é um trocadilho engraçado, é um chamado urgente para repensar como organizamos marca, experiência e relação com o cliente no dia a dia. Em tempos de excesso de mídia e pouca atenção, a lembrança emocional se torna diferencial. Quando CX é tratada como branding em movimento, a lealdade acontece.
E você, como tem reconciliado marca e experiência na sua atuação?
Dicas de tom e estilo:
- Use uma voz direta, reflexiva e pessoal, como se você estivesse chamando para uma discussão real.
- Integre suas próprias percepções ou exemplos sempre que possível.
- Convide à reflexão ou ao diálogo com perguntas abertas (como a do final).
- Se quiser, posso ajustar o texto para formato mais curto (carrossel), com trechos destacados e visual mais leve.